- AI Overviewsの拡大でゼロクリックが加速。一次情報・独自見解を盛り込んだコンテンツが差別化の鍵になる。
- ファーストパーティデータの収集と活用が、Cookie廃止時代のマーケティング精度を左右する重要な競争優位となっている。
- Z世代の購買担当者・意思決定者が台頭するなか、顧客事例や担当者の人柄が伝わる「人が見えるコンテンツ」への投資が信頼形成に直結する。
はじめに：2026年夏、Webマーケティングの「当たり前」が変わっている
「以前と同じ施策を続けているのに、問い合わせが減った」——そんな声が、中小企業のWeb担当者やスタートアップのマーケターから増えています。
原因の多くは環境の変化に施策が追いついていないことです。生成AIの普及によって検索行動が変わり、SNSのアルゴリズムも刷新され、BtoBの購買プロセスもデジタル完結型へとシフトしています。
本記事では、2026年7月時点で注目すべきWebマーケティングのトレンドを7つ厳選し、それぞれの背景・現場への影響・具体的な対応策まで解説します。自社の施策を見直す際の出発点としてお役立てください。
トレンド1：AI Overviewsへの対応が「SEOの新常識」になった
何が変わったのか
Googleの検索結果ページにおけるAI Overviews（AI概要）の表示割合が拡大し、ユーザーが検索結果のページを開かずに回答を得る「ゼロクリック」現象がさらに加速しています。従来のSEOでは「検索上位に表示される＝流入が増える」という等式が成り立っていましたが、2026年現在その前提が崩れつつあります。
現場への影響
情報収集系キーワード（〇〇とは、〇〇の方法など）での流入が減少傾向にある一方、比較・検討・依頼フェーズのキーワードでは依然としてクリックが発生しやすい状況です。つまり、ユーザーが「自分で判断するために深く読みたい」と感じるコンテンツは、AI Overviewsに置き換えられにくいと言えます。
対応のポイント
自社ならではの一次情報（顧客事例・現場データ・独自の見解）を盛り込んだコンテンツが差別化の鍵になります。また、構造化データの整備によってAI Overviewsに自社情報が引用されること自体をブランド露出の機会と捉え直す視点も重要です。
トレンド2：生成AIによるコンテンツ制作の「品質格差」が拡大
何が変わったのか
ChatGPTをはじめとする生成AIツールが広く普及した結果、Webコンテンツの量は爆発的に増加しました。しかし検索エンジンとユーザーの双方が「量より質」を求める方向に進化しており、AI生成コンテンツをそのまま公開するだけでは効果が出にくい状況になっています。
現場への影響
特にBtoBの購買担当者は「信頼できる情報源かどうか」を重視する傾向が強く、表面的な情報を並べただけのコンテンツへの信頼度は低下しています。一方で、AIを活用しつつも専門家の知見・自社の実績・具体的な数字を組み合わせた記事の評価は相対的に高まっています。
対応のポイント
生成AIは「構成案作成」「ドラフト生成」「誤字脱字チェック」などの工程に活用し、最終的な編集・監修を人間が担う体制を整えることが重要です。AIを使うこと自体を否定するのではなく、「どこに人間の価値を加えるか」を明確にした制作フローの設計が求められます。
トレンド3：BtoBマーケティングにおける「ダークソーシャル」対策の重要性
何が変わったのか
BtoBの問い合わせ経路を分析すると、GA4などのアクセス解析ツールに「(direct)」と表示される流入——いわゆるダークソーシャル——が増加しています。SlackやチャットツールでのURL共有、メールマガジンからのアクセス、LinkedIn等でのやりとりなどがその主な発生源です。
現場への影響
「どの施策が問い合わせにつながったかわからない」という計測の難しさが増しており、ROI算出が困難になるケースが増えています。同時に、担当者間で口コミ的に共有されるコンテンツの質が問い合わせ数を左右するようになっています。
対応のポイント
問い合わせフォームに「どこで弊社を知りましたか？」という設問を設けるなど、定性的な経路把握を補助的に活用する方法が有効です。また、「社内で共有したくなる」コンテンツ——具体的な数字・比較表・チェックリストなど——を意識して制作することが、ダークソーシャル経由の流入を増やすことにつながります。
トレンド4：動画コンテンツの「短尺×縦型」がBtoBにも波及
何が変わったのか
短尺縦型動画（リール・ショート動画）はBtoC領域では既に定着していますが、2026年に入りBtoBの情報収集にも短尺動画が活用される事例が増えています。特に30代以下の購買担当者・意思決定者は、動画で製品・サービスの概要を把握してから詳細を調べるという行動パターンをとるケースが多くなっています。
現場への影響
「BtoBだから動画は不要」という前提が崩れており、競合他社が動画コンテンツに投資し始めた場合、テキストのみの競合は認知面で不利になる可能性があります。
対応のポイント
まずは既存のブログ記事やホワイトペーパーの内容を60〜90秒の縦型動画に再利用する「コンテンツリパーパス」から始めると、制作コストを抑えながら動画施策をテストできます。YouTube ShortsやLinkedInへの投稿から始め、反応を見ながら拡張していく段階的なアプローチが現実的です。
トレンド5：ファーストパーティデータの収集・活用が差別化要因に
何が変わったのか
サードパーティCookieの段階的廃止が進むなか、自社で直接収集したデータ（ファーストパーティデータ）の価値が飛躍的に高まっています。メールアドレス・問い合わせ内容・資料ダウンロード履歴・アンケート回答など、ユーザーが自発的に提供した情報を活用できる企業とそうでない企業の間で、マーケティング精度に大きな差が生まれています。
現場への影響
広告配信の精度低下を補う手段として、メールマーケティングやLINE公式アカウントの再評価が進んでいます。また、CRMとMAツールを連携させた「見込み客の行動履歴に基づくパーソナライズ」が中小企業でも現実的なコストで実現できるようになっています。
対応のポイント
まずは「何かと引き換えに連絡先を提供してもらえるコンテンツ（リードマグネット）」の設計が基本です。役立つチェックリスト・事例集・テンプレートなどを無料提供し、メールアドレスを収集するフローを整備することから始めましょう。収集したデータは、個人情報保護法・プライバシーポリシーに則って適切に管理することが前提です。
トレンド6：Webサイトの「UX品質」が問い合わせ転換率を直撃する
何が変わったのか
Googleのコアウェブバイタル（Core Web Vitals）をはじめ、サイトの表示速度・操作性・視覚的安定性がSEO評価に組み込まれて久しくなりますが、2026年現在はその影響がより明確に数字に出るようになっています。また、スマートフォンからのアクセスが主流となり、PCサイトを後から「スマホ対応」させるアプローチではユーザー体験の質が担保できないケースが増えています。
現場への影響
問い合わせページへのアクセス数は変わらないのにコンバージョン率が低い場合、フォームの使いにくさ・ページの表示遅延・情報の見つけにくさが原因である可能性が高くなっています。集客施策の前に、まずサイト自体の品質を点検することが重要です。
対応のポイント
Google Search ConsoleやPageSpeed Insightsを使った定期的な計測を習慣化し、改善優先度の高い箇所から着手する体制を整えましょう。特にファーストビューの表示速度改善と、問い合わせフォームの入力ステップ削減は、費用対効果の高い施策として多くの現場で効果が報告されています。
トレンド7：「Z世代の意思決定者」に響くコミュニケーション設計が必要になる
何が変わったのか
1997年以降生まれのZ世代が、2026年現在では社会人5〜9年目を迎え、BtoBの購買担当者・意思決定者として台頭してきています。デジタルネイティブであるZ世代は、公式サイトよりも口コミ・SNS・動画レビューを重視する傾向があり、従来の「権威付け型」コンテンツが響きにくいという特徴があります。
現場への影響
「実績件数〇〇件」「業界トップクラス」といった訴求だけでなく、「なぜその会社を選んだのか」という顧客の声・具体的なビフォーアフター・担当者の人柄が伝わるコンテンツが意思決定に影響するようになっています。また、情報収集をLinkedInやYouTubeで行い、問い合わせ前にすでに候補社を絞り込んでいるケースも増えています。
対応のポイント
顧客インタビュー記事・事例動画・社員紹介コンテンツなど、「人」が見えるコンテンツへの投資が有効です。また、問い合わせ前の段階でFAQや料金の目安を開示することで、「隠している感」を払拭し、信頼形成につながるサイト設計が求められます。
まとめ：7つのトレンドを自社施策に落とし込む視点
本記事で紹介した7つのトレンドを振り返ります。
- AI Overviewsへの対応でゼロクリック時代のSEOを再設計する
- 生成AI活用の品質格差を意識し、人の価値を上乗せする制作フローを持つ
- ダークソーシャルを前提に、「共有されるコンテンツ」を意識する
- 短尺縦型動画をBtoBコンテンツ戦略に取り込む
- ファーストパーティデータの収集・活用体制を整える
- UX品質の改善でコンバージョン率のボトルネックを解消する
- Z世代の意思決定者に響く「人が見える」コンテンツを増やす
すべてを同時に取り組む必要はありません。まず自社の現状における「最も大きな課題はどこか」を特定し、優先度を決めて一つひとつ改善していくことが、持続的な成果につながります。
Webマーケティングの戦略立案・施策の見直し・サイト改善など、具体的な進め方でお悩みの場合は、ぜひSOAへお気軽にご相談ください。
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